Janar Siniväli: Kas piiratud eelarvega saab head turundust teha?
Aastaid tagasi pöördus minu poole hea klient, kellel oli uudistoode, mille telekampaania jaoks eraldati raha, ent seda eraldati üksnes väga lahja eetriplaani jagu ning kuna sobivat tsentraalset klippi ei olnud tootjal valmis tehtud, siis tulnuks ka klipi tootmiskulud sellest eetrirahast näpistada. Tegu oli aga uudse tootega, nii et liikuv pilt oli tutvustamiseks hädavajalik. Ja saabuski küsimus turundajale – kas õnnestub? Vastates jah, võtab turundaja vastutuse, et tõepoolest õnnestub.
Olukord oli põnev. Ei mõelnud hetkekski, et seda ei saa teha, hakkasin hoopis pidama plaani, kuidas seda korraldada. Kuna sihtrühm oli lai, siis otsustasime telereklaami suunata eelkõige pensionäridele ja teised sihtrühmad juba interaktiivsematesse kanalitesse tõmmata. Nii õnnestus paika panna enamvähem järjepidev meediaplaan ning näpistada sealt ka veidike klipitootmiseelarvet.
Ei ole tarvis lisada, et klipi tootmise jaoks jäi järele pisku. Päris lihtsat “toode-sõidab-kaadrisse” reklaami ei saanud teha, sest toote toimimispõhimõte vajas graafilist illustreerimist. Alustuseks tuli klipitootmisest eemaldada kõikvõimalik majaväline produktsioon. Ja nii sai sellest liikuvast pildist olude sunnil esimene telereklaam, mille ma stsenaariumist montaažini üksi valmis tegin. Majast väljapoole jäi üksnes tekstilugemine stuudios.
Tulemused
- Kahenädalase kampaania tulemusena oli ladu toodetest tühjaks müüdud. Lisaks pensionäridele said päevasest eetriajast osa ka lapsed ja nende kodused emad.
- Klipist oldi ka rahvusvaheliselt huvitatud ning paluti seda adaptsiooniks Eestist väljapoolegi.
- Aga mis on tootest edasi saanud? Mõni aeg tagasi sain sama toote reklaamitellimuse uuelt tootejuhilt. Aga seekord oli juba olemas lõunanaabrite klipp, mis tuli lihtsalt eestikeelseks toimetada. Ja üllatus-üllatus. Lõunanaabrite faili kätte saades leidsin eest sellesama reklaami, mille mina aastaid tagasi neile saatnud olin. Pisut siit-sealt värskendatud, aga sisuliselt täiesti sama töö. Nii jõudiski seesama klipp aastaid hiljem ringiga minu lauale tagasi ja oli kõik need aastad kusagil kasutuses olnud!
Mida ma sellest õppisin?
- Jutud, et “nii ei saa” on sageli alusetud – ka väikese eelarvega saab tulemust, kui osata, julgeda ja viitsida. Kes teab, võib-olla viis korda suurema eelarvega oleksin teinud kunstiliselt väljapeetuma asja ning turunduslik teravus oleks poeesia kõrval tahaplaanile jäänud? Kindlasti ei tähenda see, et väike eelarve mingi sisulise eelise annab, küll aga sunnib see fokusseerima teravuse üksnes sellele, mis päriselt turunduslikku eesmärki aitab täita.
- See, kui sihtrühmaga inimeste keeles rääkida, mõjub paljudel juhtudel paremini kui mistahes eriefektidega pilt, kalambuuridest kubisev proosa või pisaraidkiskuv nõretus. Tabav sõnademäng on küll terav nagu anekdoot, aga kui mitu korda viitsib inimene sama anekdooti kuulata? Emotsioone kiskuvad imagoreklaamid on head, aga seal peab massiga lööma – pisikese kampaania ja vähetuntud toote puhul ei pruugi inimesed arugi saada, mida reklaamiti. Kui eelarve on piiratud ja tuleb tutvustada midagi täiesti uut, siis ka minu hilisema praktika kohaselt kasutavad inimesed head toodet meelsasti, kui neile arusaadavalt ära põhjendada, miks see toode päriselt hea on. Isegi kui see copy pole nii glamuurne, et Kuldmunale minna.
- Kogemused, kuidas lihtsate meetoditega kõnetavaid reklaame luua, sai aktuaalseks aastake hiljem, kui algas sotsiaalmeediavideote võidukäik. Täna läheb suur osa meie videoproduktsioonist sotsiaalmeedia jaoks, kus tulebki hoida kaubamärke (liikuvas) pildis ilma suurte võttemeeskondade ja kosmiliste kuludeta.
Siit moraal – kui teil on mõte ja kardate, et äkki on eelarve liiga väike, et reklaamiagentuuri jutule tulla, siis küsida tasub ikka! Äkki on just siin ootel teie turunduslik triumf.
Janar Siniväli
Loovjuht