Janar Siniväli: Ka rahast tuleb rääkida
Igasuguse loovtöö puhul on arvukalt asjaolusid, mis määravad hinnasildile kerkiva numbri. Millised tegurid mõjutavad projekti maksumust reklaamiagentuuris? Oletame, et tegu on üksnes loovtööga, kus paberirulle ja meediapindasid ei kaasne. Igal juhul ostab tellija midagi, mida tellimise hetkel veel olemas ei ole. Samuti iseloomustab loovtööd asjaolu, et täpne töökäik ei ole ennustatav, sest kui seinakontakti saab seina paigaldada ühel turvalisel viisil, siis reklaami annab kujundada lugematutes kombinatsioonides.
Tunnitasu
Aeg on reklaamiagentuuri põhiline ressurss, mis kuluridadel on konverteeritud erinevateks rendi- ja palgakuludeks ning tulureal peab olema teisendatud niisuguseks tunnitasuks, mis selle äri pidamise omanikule mõttekaks muudaks. Oma tunnitasu on nii freelanceritel, kompaktagentuuridel kui ka suurtel reklaamihiidudel. Mõnikord hõigatakse see avalikult maha, mõnikord on see lihtsalt seesmiseks orientiiriks, mille põhjal hinnapakkumisi teha. Mõnikord võib see olla ka erinevatele teenustele erinev, aga see on ikkagi kusagil välja arvutatud ja olemas.
Ajakulu
Mõnikord võetakse agentuuridelt võrdlevaid pakkumisi tunnitasu määra põhjal. Aga see on libe tee, mis tegelikku hinnataset ei näita. Projektide maksumuse määrab ära eelkõige see, kui palju neid tasustatud tunde mingi projekti peale kulub. Loovtöö puhul aga ei ole olemas normtundide hulka erinevate tegevuste puhul, nii et see võib erineda tegijate lõikes kordades. Isegi samal tegijal võib pealtnäha sarnase töö tegemine võtta erineva projekti puhul erineva aja. Kui poole madalam tunnitasu on märgatav, siis kaks või kolm korda suurem ajakulu selgub alles töö käigus. Samuti tuleb silmas pidada, et tunnitasu jookseb iga töötaja kohta eraldi. Kui kolmeliikmeline loovtiim töötab projekti kallal samaaegselt kolm tundi, siis ajakulu ei ole kolm tundi, vaid üheksa tundi. Selge on see, et ega iga inspiratsioonihetke ei saa stopperiga mõõta, nii et päris seda ei pea pelgama, et kui töö valmimiseks prognoositakse “homseks samal ajal,” siis keegi selle eest 24tunnise arve esitab. Kuid siiski tuleb arvestada, et loovtöö ei alga alles siis, kui disainer arvutis esimese joone tõmbab – seal on ka oma turunduslik eeltöö, projektinõupidamised – mida suurem tiim, seda suurem on selline administratiivkulu. Samas – on ka olukordi, kus suurem tiim end ära tasub. Näiteks kui kujundustöö käigus tuleb luua ka teksti, siis reklaamiagentuur saab selle enda copywriterile hambusse visata, kes selle mängleva kergusega ära teeb. Kuid vabakutseline disainer, kellel sulg nii hästi ei jookse, võib seda lõiku pusides oma ajakulu kosmosesse tiksutada. Või teha seda oma uneajast.
Kui palju see töö siis lõpuks maksab?
Kõige tõhusam on see, kui klient usaldab oma kindlat reklaamiagentuuri. Agentuur teeb ära jooksvad tööd, mis vajavad tegemist, arvestab sealjuures ka tellija turunduseelarve ja võimalustega, ning lööb mingi aja tagant rehnungi kokku. Kui tellija vajab rohkem kindlustunnet, siis lepib ta kogu eelarve kokku enne iga töö teostamist. Suuremate projektide puhul käib see selliselt niikuinii, aga väiksemate ja jooksvate tööde puhul on olemas oht, et kuna ka eelarvestamine on omaette ajakulu ning kõiki muudatusi ja parandusi ei ole võimalik eelarvestamise ajal ette näha, siis on projekti prognoositav rahaline maht koos riskivarudega suurem kui see jooksva arvestusega kujuneks.
Tellija, kes tahab kindlustunnet, et ta kindlasti turu parima hinna saab, võib ka korraldada iga töö jaoks konkursi, kus mitu pakkujat teevad omapoolse ettepaneku. Aga turundusealal ei ole see kuigi hea lähenemine. Turundus on nii orgaaniline tegevus, et head turundajad sellistel vähempakkumistel osaleda väga ei taha. Juba seetõttu, et kui iga lõiku turundusest tegi erinev firma, siis lõpptulemuse eest keegi reaalselt vastutada ei saa. Ning lisaks rikub selline liigendatud lähenemine turundustegevuse ühtse käekirja ja terviku ning turundaja enda tunnetuse seda tööd tehes.
Kõige ekstreemsem on teha vähempakkumisi koos ideekavandiga. Eks esmapilgul tundu kõige kindlam võtta vastu pakkumine, mis on soodsa hinnaga ning kus juba pakkumist vastu võttes on teada, mida selle eest saab. Ühtpidi ongi see mõistetav, sest turundus- ja loovtegevuses ju ostetakse seda, mida veel olemas ei ole. Kuid reaalselt tähendab selline kavanditega konkurss seda, et kõik peale võitja tegid tasuta tööd ning seda teades ei panegi ükski osaleja sinna kavandisse ülemäära aega ning energiat – kõik teevad oma kavandi arvestusega, et oleks enam-vähem hea, aga et konkursi kaotuse korral ei oleks sinna nii palju aega maetud, et kahju hakkab. Ja nii peabki konkursi korraldaja pahatihti leppima asjaoluga, et ka konkursi võidutöö on keskpärane. Kahjuks on suur osa avaliku sektori loovhankeid just sellisel viisil korraldatud.
Õnneks ei ole 90ndad
Praeguseks on möödas aeg, mil töötati lühiajaliste eesmärkide nimel ja ei peetud paljuks ka teisel pool lauda istujale “lilled teha” nagu vana Vestmann kirjandusklassikas väljendus. Infoajastul liigub teave väga kiiresti ning kaasaegne turg teadlikel tüngameistritel kuigi kaua tegutseda ei laseks. Ei saaks ükski reklaamiagentuur määrida lõputult pähe ebavajalikke teenused või koostada eelarvet nii, et esmapilgul on tegu madalaima pakkumisega, kuid teenuste loetelust on teadlikult välja jäetud vajalikke asju, mida juba poole projekti pealt vägisi juurde keevitada. Samamoodi ei ole mõtet tellijatel proovida agentuuri üle kavaldada – näiteks käia agentuurist agentuuri oma turundusolukorda arutamas, et sel viisil agentuuridelt tasuta ideid noppida ja lõpuks need kujundused ise Paintis valmis nikerdada – teave sellisest kliendist liigub kulisside taga ruttu.
Üks levinum ja alateadlikum võte, mis koostööle pisut kehva maigu annab, on eelarve koostamise ajal näidata projekti tunduvalt väiksemana kui tegelikkuses, ning siis töö käigus pisikeste teenete haaval teenuseid juurde kavaldada. Ilmselt on kõik kuulnud lugu sellest, kuidas disainerilt telliti visiitkaardikujundus, lepiti kokku eelarve, mis sellise töö puhul teadupärast kuigi suur ei ole, ning kui disainer enne töö alustamist logo küsis, siis tellija teatas, et seda ei ole ning selle võiks sinna visiitkaardikujundusse mahutada. Muuseas – see lugu ei ole linnalegend, see on päriselt juhtunud! Ja ilmselt päris mitmete sellel alal tegutsejatega. Kuigi siin ilmselt pole tegu pahatahtlikkusega, vaid lihtsalt teadmatusega. Eks mastaapides on tegu sarnase olukorraga, kui tellida majale uued aknad ning kui paigaldajad tühjale ehitusplatsile nendega kohale jõuavad, siis avaldada arvamust, et nad võiksid maja kah nende akende ümber ise valmis ehitada.
Usalda ja kontrolli
Üldiselt kehtib nii äri- kui inimsuhetes selline seaduspärasus, et mõõdukalt kontrollitud usaldus on soodsam kui igaks juhuks kõigi kahtlustamine ja lauskontroll. Kui reklaamiagentuur saab teha arved selle aja eest, mis reaalselt kulus, võib see tulla tunduvalt odavam kui kõiki eelarveid koos riskivaruga ette prognoosida.
Reklaamialal on palju tegevusi, kus esmapilgul lihtne liigutus tähendab suurt ajakulu – näiteks kui keerukate efektidega videokipis tuleb muuta üksainus number, siis see tähendab, et terve klipp tuleb uuesti valmis renderdada. Mis lihtsustatult võib tähendada seda, et arvuti ragistab mitu tundi uut videofaili teha, ilma et samal ajal sellega midagi mahukat teha saaks. Seevastu, kui veebilehel on vaja muuta kõik punased tekstid roheliseks, võib käia nelja hiireklõpsuga ja võtta vähem kui minuti. Kindlasti peaks tellija julgema küsida alati, kui tal mõne summa kujunemine ebaselgeks jääb. Ja samuti pole midagi halba selles, kui reklaamiagentuuri hiinakeelsed põhjendused paluda inimkeeles üle selgitada.
Kuidas turundustegevuse tõhusust kontrollida? Laias laastus – kui ettevõtte turundustegevus edeneb ja eesmärgid täituvad, on raha hästi kulutatud. Ja ei maksa solvuda, kui mingil hetkel selgub, et see ei töö ei olnudki turu odavaima hinnaga tehtud – odavaim hind nimelt ei pruugi alati sama head tulemust anda. Selge on see, et aeg-ajalt ujuvad iga eduka ettevõtte juurde teised teenusepakkujad, kes tahavad samuti pakkumisi teha ning klienti üle lüüa. Ning on ju mõistlik nende ideed ja ka hinnatase üle kontrollida. Tuleb muidugi arvestada, et uus läheneja üritab ennast parimast küljest näidata ning konkurendi seniseid lahendusi halvemas valguses näidata. Samuti võib ta mõne tehtud töö hinnataset näidata tunduvalt soodsamas hinnaskaalas kui see senise tegija poolt tehti – sest ega uus tegija ju saa arvestada, milline eeltöö ja kui palju parandusi sellega kaasnenud on. Ja samuti võivad esialgsed hinnaprognoosid olla tegelikkusest optimistlikumad juba seetõttu, et jutule pääseda.
Aga tegelikult jõuame varem või hiljem selleni, et nii tellijad kui ka teenuseosutajad on inimesed. Tellida tuleb sealt, kus ennast hästi tuntakse ning kus seda teha osatakse. Püsisuhted on alati tõhusamad kui juhusuhted. Oluline, et keegi ei teeks teisele külma ning suhe regulaarset värskust saab. Ning see, et oma kahtlustest ja kõhklustest ausalt räägitakse.
Janar Siniväli
Loovjuht