Janar Siniväli: Kirjutamata reeglid loovad stabiilsuse
On olemas seadused, mille täitmine on siin riigis toimetades kohustluslik – ära kakle, ära varasta, käibemaks on 20 protsenti, isegi kui mõnel hallil hommikul sooviks, et see oleks vähem. Lisaks sellele aga on riigis, sõpruskondades ja peredes olemas arvukalt kirjutamata seaduseid, mida keegi ei ole ametlikke kanaleid pidi sätestanud, aga ometigi poolautomaatselt täidame. Vahel võime isegi tunda, et need ootused pidurdavad meid, sest mõnel päeval tahaks teha midagi teisiti. Kuid hakka siis teistele selgitama, millest see muutus.
Näiteks
Näiteks mõnes peres võib kehtida kusagilt aegade hämarusest pärinev traditsioon käia igal aastal juuni esimesel pühapäeval kusagil Järvamaal onu Juliuse pool. Traditsioonid ja kombed on nagu metronoomid, mis annavad meie elule rütmi ja kujundavad meie ümber mingi kultuuriruumi. Ei ole onu Juliusel võimu kedagi vangimajja saata, kes ühel aastal järsku tulemata jäi – ometigi tajuvad kõik tema lähedased, et senine turvatunnet andnud rütm sai rikutud – mingi harjumuspärane trummilöök jäi vahele.
Miks me Eestis mõnikord pelgame võõraid?
Sest isegi kui võõras ei tule siia seadusi rikkuma, me kardame, et ta hakkab tooma sisse muudatusi meie praegusesse rütmi – ja seeläbi kannataks meie turvatunne. Kujutage ette, kui onu Juliuse juubelile saabuks tavapärase akordionimängija asemel hoopis didžeriduuvirtuoos? See rikuks ju planeeritud õhturütmi palju rohkem kui see, et onu Julius pagari juurest kringlit tuues kiirust ületas, ehk siis päris seadust rikkus.
Suure osa oma igapäevastest otsustest teeme automaatselt
Ka meie enda igapäevane toimimine põhineb justkui pealtnäha mõistusega tehtud otsustel – kuhu täna minna ja mida teha. Siiski moodustavad suurema osa meie käitumisest ikkagi poolautomaatsed refleksid – kasvõi see, kuidas me planeeritud kohta liikudes autot juhime. Kui sõitma õppides sai iga pedaalivajutus ja lülitikeeramine läbi mõeldud, siis vilumuse tekkides muutusid need kõik juba automaatseiks. Ka hommikuti üles ärgates me ei võta ilmtingimata vastu otsuseid, kas me tahame töötada praeguses kohas, olla edasi oma praeguses suhtes, jätkata oma kehtiva maailmavaatega. Me ei tegele nendega aktiivselt, sest need asjad on meil otsustatud ja kuni nendega seoses ei teki mingeid uusi rahutukstegevaid asjaolusid, jätkame kõike senisel viisil ja autopiloodil.
Kirjutamata seadused ja turundus
Kirjutamata seadustesse üritab end sisse häkkida ka meie ümber möllav turundustegevus. Kui esmapilgul kipuvad reklaamid suunama inimest tegema mingit konkreetset otsust – minna poodi ja osta teatud toodet – siis iga kaubamärgi pikaajalisem unistus on saavutada mingi soe positsioon, status quo inimese kirjutamata seadustes ja refleksides. Kui inimene vajab midagi, siis seostuks talle sellega esmajoones just see kindel kaubamärk. Seetõttu üritavadki kaubamärgid ennast seostada väärtustega, mis meie kirjutamata seadustes on juba vaikimisi positiivses kirjas. Eriti teravalt on see märgata poliitreklaamides, kus loogiliste põhjenduste asemel proovitakse seostada oma maailmavaadet mingi juba kehtiva väärtusega. Vali meid, sest ainult nii oled rahvuslik / hooliv / ettevõtlust soosiv. Kui sa meid ei vali, oled vaenuliku riigi käsilane / tagurlik šovinist / kommunisminostalgik. Samamoodi reklaamib ennast erasektor. Üks Saksa luksusautobränd suutis üle kümne aasta toota uskumatult kehva vastupidavusega autosid, enne kui end uuesti selles vallas kokku võttis. Aga tema prestiiž sellest oluliselt ei vähenenud, sest brändi väärtuste ja inimeste peadesse istutatud seoste jõud oli nii tugev. Aga siin ongi ohukoht – tihti on meie kirjutamata seaduste hulgas dogmasid ja väärtuseid, mis tegelilkkuses ei vasta enam tõele. Ehk siis stabiilsus toimib tänu sellele, et me ei märka kõiki probleeme. Paljud inimesed on tööalastes või isiklikes suhetes, mis enam ammu õnnelikuks ei tee, kuid see muutus on toimunud nii tasahilju, et on jäänud märkamatuks.
Miks noored mässavad?
Noored tunduvad sageli eelmistele põlvkondadele lausa pahtahtlikult vastanduvat. Eks selles muidugi on ka teatud hulk provotseerimistungi, kuid valdavalt on asi ikkagi selles, et noor ei võta seda kirjutamata reeglite paketti tervikuna ja tingimusteta vastu, sest tema pole seda pikaajalist “manipulatsiooni” läbi teinud. Temale lihtsalt keegi täiskasvanu omade kogemuste pealt praegu ütleb, et asjad on nii, kuid miks peaks noor inimene seda puhta kullana võtma? Tema saab neid tõekspidamisi ikkagi lõpuni omaks võtta ainult enda loogikast ja elukogemusest tulenevalt. Ja mõnikord avastab ta, et tegelikkuses ei ole kõik hiilgav alati kuld. Ka paljud aastakümneid kõrges hinnas olnud kaubamärgid on hädas, sest noored ei pea seda prestiiži mõnikord mitte miskiks. Nii et mitte alati ei põlga noor mingeid väärtushinnanguid ära seetõttu, et ta poleks veel piisavalt elutark – tihti ta lihtsalt jõuab oma mõttetegevusega järelduseni, et paljud täiskasvanute dogmad on aegunud või algusest peale puudulikult põhjendatud. Ja kui neid sellest hoolimata talle pähe määritakse, siis hakkabki ta mässama.
Samamoodi hakkavad mässama täiskasvanud inimesed, kes ei ole enam rahul sellega, milliseks olukord kujunenud on. Kui nad avastavad, et täiesti märkamatult on kirjutamata reeglitesse kogunenud üle kriitilise piiri kõiksugu rämpsu ja värdväärtuseid. Mõnikord suudavad inimesed tuvastada konkreetsed väärtused, millega nad sellest kogupaketist enam rahul ei ole. Mõnikord aga ei suudeta seda rahulolematust isegi lahti mõtestada – tahetakse lihtsalt kogu selle paketi maha lammutada, et uuesti kildhaaval see komplekt kokku laduda. Nii saavadki valimistel hääli protestikandidaadid, kelle kogu plaan seisneb lihtsalt olemasoleva lammutamises.
Ka stabiilsus vajab pidevat turunduslikku analüüsi
Oma kaubamärki turundades peame pidevalt arvestama sellega, et ka ülejäänud turg ei seisa paigal. Kui meie turunduslik edu on saabunud uudsuse kaudu, siis oleme ilmselt kogunud turult kokku nende tarbijate protestihääled, kes vanamoodi enam ei soovinud. Kuid kas me täitsime nende ootused enda lähenemisega lõplikult või on tegu inimestega, kes jäävadki alati midagi uut tahtma ning me kaotame nad järgmisele uuele tegijale, kes omakorda meid värskusega üle lööb? Kui aga meie turunduslik edu põhineb konservatiivsusel ja turvatundel – kas on garanteeritud, et uudsemad lahendused ei ole lõpuks nii mugavad, et ka kõige muutustevaenulikum klient lõpuks kiusatusele järele annab? Kui kaitstud on meie stabiilne ja pikaajaline klient selle eest, et keegi paneb ta sügavuti järele mõtlema, mida ta meis tegelikult hindab?
Janar Siniväli
Loovjuht